回顾跨境电商在中国服装品类的起源，国内品牌出海的特点“价格优势”是避不开的话题。依托中国在长三角和珠三角强大的生产供应链，高性价比的人才红利，不断完善上下游产业服务链，以及遍布全球的互联网，中国第一批服装DTC十年后出国。迎来了自然红利期。


国内品牌出海的特点近十年的发展也遵循着很多事物的发展规律，有一个从野蛮生长到精细化经营的发展过程。参考谷歌和德勤联合发布的《2020中国时尚跨境电子商务发展报告》，我们可以梳理出以下三个国内品牌出海的特点。



跨境电商品牌出海独立站早在2007年就已经出现，甚至在2013年之前，中国的服装跨境电商几乎都是通过独立站进行的。



当时，海外搜索引擎的机制并不完善。大量的流量是免费的。从独立站获取客户的成本非常低。跨境电商的运营模式也在此时初步形成。但是，随着独立服装品类站的增多，当时的商家主要是通过反复降价来寻求订单；服装产品“贴牌”、“贴牌”、贴牌生产模式，同质化、仿制品现象严重，难以实现用户留存和复购，再加上流量成本逐渐上升，流量红利逐渐消退，不可能实现持续刷新。恶性竞争循环充斥着服装跨境电商市场，海外商家难以持续发展。



此时一些聪明的商家开始投资基础供应链，进入到自主研发、升级产品设计的 ODM 阶段，提升差异化。公司重视培养设计师与时尚买手，服装款式根据面向人群定位设计的产品化思路逐渐兴起；流量及获客成本上涨，公司也开始意识到提升客单价和复购率的重要性。品牌意识初见萌芽。



受服装品类高毛利、高复购的特点吸引，不断有出海电商卖家涌入这个市场。但潮流迭代快、款式同质性高、设计能力局限，且行业本身进入门槛低，企业要想在激烈的市场竞争中持续不断实现复购营收，也是一件难事。



现在，国内品牌出海的特点在生产模式上更多的是进行ODM甚至OBM的转型。从优化原材料、供应链、企业管理、品牌建设等维度，建立和提升自有服装品牌在海外的竞争力；从以大量爆款、大幅降价获取利润的思路，到打造品牌、获取品牌溢价。国内品牌出海的特点在商业模式上，也更加精细化运营，打磨贴近用户数据、满足用户需求的独立DTC品牌。这样，国内品牌出海的特点才能长期积累品牌价值，促进可持续增长。



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